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• 行業(yè)動(dòng)態(tài) | 承壓微信支付 支付寶改版背后的戰略之變

  　　相對于當初的獨步天下，隨著(zhù)微信支付的全面擴張，在移動(dòng)支付上支付寶所面臨的競爭壓力明顯加大。以8月中旬即將發(fā)布的支付寶新版9.9為標志，這個(gè)全球最大的移動(dòng)支付應用將做出一次戰略調整——搭建開(kāi)放的平臺和生態(tài)，為用戶(hù)提供各種場(chǎng)景的生態(tài)支付體系。場(chǎng)景和生態(tài)之爭，或將成為未來(lái)一年支付寶和微信支付的競爭主題。

  　　8月中旬，支付寶新版9.9將正式發(fā)布。目前剛剛進(jìn)入對外灰度測試階段。此次改版是支付寶誕生以來(lái)最重要的幾次改版之一，其主題為“更聰明的支付寶”，產(chǎn)品聚焦在生活服務(wù)平臺上的智能化、便捷化。

  　　多位參與內測的業(yè)內人士向《財經(jīng)》評價(jià)稱(chēng)，此次改版意味著(zhù)支付寶回到了阿里所擅長(cháng)的路徑上——搭建開(kāi)放的平臺和生態(tài)，讓用戶(hù)和服務(wù)自己選擇、搭建場(chǎng)景，而不是生硬地去切社交，做“朋友圈”。

  　　支付寶歷史中曾經(jīng)歷過(guò)幾次重要轉變，其中一次就是去年8月支付寶9.0版本的問(wèn)世，新增了兩個(gè)一級入口——“朋友”和“口碑”。在內部被稱(chēng)為“12年最革命性變化”的一版。但多數業(yè)內人士認為，其9.0版本推出的“朋友”功能，不管是加好友、聊天，還是建群，都與微信功能類(lèi)似，因此發(fā)布之后被外界吐槽為“微信+大眾點(diǎn)評”的直接翻版。

  　　事實(shí)上，支付寶最強大的對手，微信支付正是成長(cháng)于社交之中。騰訊董事長(cháng)馬化騰在今年5月舉辦的數博會(huì )的演講中公布，包括微信支付和QQ錢(qián)包在內的騰訊移動(dòng)支付日均交易筆數超過(guò)5億。一位微信支付的內部人士向《財經(jīng)》透露，這5億交易筆數其中有一半以上來(lái)源于微信紅包，而紅包是一個(gè)完全基于社交關(guān)系鏈的產(chǎn)物。

  　　“這給我們帶來(lái)了強大的危機感?！鄙衔晃浵伣鸱膯T工稱(chēng)。

  　　著(zhù)名互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)評論家江南憤青在今年2月撰文稱(chēng)，支付寶是支付工具，而微信支付，只是以微信為基礎，為支付提供應用場(chǎng)景的生態(tài)體系，微信是個(gè)底層架構，是個(gè)生態(tài)系統。江南憤青認為微信支付跟支付寶確切的說(shuō)不是一個(gè)層面上的競爭。

  　　但支付寶顯然早已不滿(mǎn)足于大眾對其的工具定位，它的愿景是提供一系列的服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)基于“支付、錢(qián)”而產(chǎn)生的一系列需求。于是，在過(guò)去幾年中，其一直希望從工具向平臺轉型。

  　　“支付寶為什么一定要做社交?”一位螞蟻金服的內部人士告訴《財經(jīng)》，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工具類(lèi)產(chǎn)品的可替代性非常高，存活率極低。所以支付寶必須從純工具向平臺轉型。

  　　對比支付寶和微信支付，兩者各有所長(cháng)。支付寶誕生于2003年，最開(kāi)始是為阿里上的商戶(hù)提供擔保交易，其從交易切入，擁有海量的電子商務(wù)數據，早期用戶(hù)和資金源主要來(lái)自天貓和淘寶的交易平臺。

  　　即使被微信支付沖擊，但目前支付寶依然國內的第三份支付平臺中占據老大的位置。其與余額寶綁定，為用戶(hù)提供了理財服務(wù)，之后又提供了一系列繳納水電、煤氣費的生活服務(wù)等等。支付寶目前也已經(jīng)幾乎覆蓋了所有的支付場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)隨時(shí)隨地支付的需求。

  　　再來(lái)看微信支付，其是由微信社交關(guān)系鏈延伸的功能，最開(kāi)始起于“用戶(hù)之間相互轉賬的社交需求”。微信支付以紅包場(chǎng)景切入，后續和滴滴打車(chē)、大眾點(diǎn)評、京東合作，添加出行、飲食、購物的支付場(chǎng)景，二維碼支付更是加強了微信在O2O市場(chǎng)的格局。

  　　微信支付強于社交和場(chǎng)景建設，而支付寶強于商戶(hù)端，同時(shí)背靠在螞蟻金服和阿里集團，其金融生態(tài)更為健全，商業(yè)化路徑也更為成熟，其硬實(shí)力(支持的銀行數量等等)，軟實(shí)力(積分、等級、芝麻信用等)都已被證明。

  　　“支付這個(gè)行業(yè)，最終比拼的其實(shí)不是技術(shù)，而是應用場(chǎng)景，更多應用場(chǎng)景?！苯蠎嵡喾Q(chēng)。

  　　曾有多年產(chǎn)品經(jīng)驗，旅客APP創(chuàng )始人李澤澄告訴《財經(jīng)》記者，支付寶做社交是它不得不做的一件事。阿里和騰訊，都在試圖進(jìn)入對方的核心高頻場(chǎng)景——社交和消費。場(chǎng)景越高頻，相應占有流量就越大。但是相比微信從社交工具做支付，支付寶從支付工具做社交就顯得更加吃力。

  　　去年支付寶9.0版本的重點(diǎn)之一是社交，但只是拉出了“朋友圈”?！拔业臏贤ㄐ枨笠呀?jīng)被微信滿(mǎn)足掉了，而支付寶作為工具又于社交天生并無(wú)關(guān)系，所以用戶(hù)并不容易接受?！鄙鲜鑫⑿艃炔咳耸糠Q(chēng)。

  　　“微信的方式并不適合它，銀行是存錢(qián)取錢(qián)、辦金融相關(guān)業(yè)務(wù)的，大家不會(huì )在取款機上聊天，這是一個(gè)常理的問(wèn)題，”曾有多年產(chǎn)品經(jīng)驗，旅客APP創(chuàng )始人李澤澄這樣評價(jià)。

  　　“所以后來(lái)我們想清楚了，我們不是要‘做好社交’，而是‘用好社交’，在支付寶里創(chuàng )造場(chǎng)景，做交互，在場(chǎng)景中讓用戶(hù)自己激活社交關(guān)系鏈?！鄙鲜鑫浵伣鸱耸糠Q(chēng)。

  　　即將發(fā)布的9.9版本便是其新理念的體現。今年7月27日，支付寶舉行新版小型體驗會(huì )。支付寶產(chǎn)品經(jīng)理亦德在現場(chǎng)表示，“要讓社交將作為最重要的配角?！?/span>

  　　據《財經(jīng)》記者提前體驗到的支付寶9.9新版，其主要做了三方面的改進(jìn)：第一，支付寶主界面從過(guò)去顯得較為嚴肅的黑色，變成與APP一致的淺藍色，同時(shí)“我是有底線(xiàn)的”、“朕知道了”等年輕態(tài)的文案設定，讓支付寶外觀(guān)形象從單純的工具屬性抽離，更接近其生活服務(wù)平臺的品牌定位;

  　　第二，首頁(yè)堆滿(mǎn)屏幕的九宮格應用減少到只展示7個(gè)，同時(shí)增加“智能語(yǔ)音機器人”，讓用戶(hù)一步直達所需要的功能頁(yè)面，以傳統的轉賬功能為例，語(yǔ)音助手幫助用戶(hù)節省了尋找功能入口、添加好友、金額并點(diǎn)擊確認的一系列流程，為用戶(hù)提供便捷化服務(wù)，縮短從用戶(hù)到服務(wù)的時(shí)間;

  　　第三，首頁(yè)“生活動(dòng)態(tài)”基于數據驅動(dòng)做個(gè)性化推送，比如通過(guò)分析用戶(hù)數據得出，用戶(hù)早上7點(diǎn)最想看昨日的收益金額，支付寶就會(huì )在這個(gè)時(shí)間將收益推送給他，還有包括支付寶賬單、快遞狀態(tài)、好友個(gè)人動(dòng)態(tài)等也都會(huì )出現在首頁(yè)動(dòng)態(tài)里，做到“讓服務(wù)找人”，增強產(chǎn)品的交互性及個(gè)性化。同時(shí)，支付寶將好友“生活圈”從二級入口提到首頁(yè)的“生活動(dòng)態(tài)”里。

  　　支付寶產(chǎn)品總監善淵表示，從9.9版開(kāi)始，支付寶的APP本身會(huì )是一個(gè)更加開(kāi)放的平臺，未來(lái)還會(huì )引入洞悉用戶(hù)需求的各類(lèi)內容創(chuàng )業(yè)者或社群運營(yíng)者，將支付寶的能力開(kāi)放輸出，與合作伙伴一起來(lái)探索適合的模式和路徑，提供給用戶(hù)更豐富更個(gè)性化的內容和服務(wù)。

  　　一位螞蟻金服內部人士對《財經(jīng)》評價(jià)道，現在支付寶做的就是阿里最擅長(cháng)的路徑——開(kāi)放的平臺和生態(tài)。在支付寶中，已經(jīng)有了生活服務(wù)場(chǎng)景(口碑)，旅游場(chǎng)景(阿里旅游)，城市服務(wù)場(chǎng)景……未來(lái)這些場(chǎng)景會(huì )越來(lái)越多，而社交，只是所有場(chǎng)景中的一個(gè)。

  　　“我認為支付寶做社交是要抓住在消費場(chǎng)景下的社交，也就是說(shuō)主打的不是熟人關(guān)系，而是半熟關(guān)系或者陌生人社交，和它的消費場(chǎng)景一致。也就是說(shuō)，大家因為利益關(guān)系走到支付寶的社交上，”李澤澄說(shuō)。

  　　“未來(lái)支付寶更傾向于大額度轉賬，商業(yè)用途，交易用途。而微信支付則傾向于生活服務(wù)，朋友AA，游戲點(diǎn)卡支付等便捷服務(wù)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)從業(yè)者評論說(shuō)。

  　　或許可以借鑒釘釘的成功路徑。釘釘是阿里旗下認可度較高的社交工具，其倚賴(lài)企業(yè)路徑，打造通訊、協(xié)同式辦公平臺。李澤澄認為，釘釘更適合阿里的企業(yè)基因，相對騰訊更多給人以?shī)蕵?lè )化的形象，阿里則顯得較為嚴肅，更適合做平臺及企業(yè)類(lèi)服務(wù)。

  　　不論支付寶此次改版成功與否，它能從簡(jiǎn)單模仿他人到開(kāi)始思考如何倚賴(lài)自身優(yōu)勢、探索產(chǎn)品發(fā)展模式，這一心態(tài)的轉變本身就是一種進(jìn)步。