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• 行業(yè)動(dòng)態(tài) | 兩個(gè)問(wèn)題，判斷O2O項目商業(yè)模式是否靠譜

  

  　　滴滴先與快的合并，再與Uber合并，很多人認為這是O2O模式燒錢(qián)補貼惡意競爭搶流量的商業(yè)模式不可持續的、無(wú)可奈何的結果。當補貼結束、資本退場(chǎng)，然后迎來(lái)商業(yè)回歸和常識回歸。

  　　為什么越燒錢(qián)越要融資，而越融資估值越高的故事不可持續?怎樣判斷具體的O2O項目的商業(yè)模式是否靠譜?O2O項目是否有創(chuàng )業(yè)和投資價(jià)值?

  　　O2O瘋狂補貼時(shí)期，小市民實(shí)在太幸福了

  　　2015年也許是我這種小市民最幸福的一年，各種各樣的O2O產(chǎn)品層出不窮，這

  　　當中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有不少初創(chuàng )企業(yè)。我承認我也是一個(gè)“小市民”，但也可以美其名曰精明和理性的消費者。

  　　那一段O2O瘋狂燒錢(qián)補貼的時(shí)期里，我會(huì )為了獲得一頓免費午餐的獎勵，下載一個(gè)APP，吃完然后卸載掉;每一次在便利店買(mǎi)單，我都會(huì )問(wèn)收銀員，哪一個(gè)支付有優(yōu)惠：微信、支付寶還是QQ錢(qián)包。

  　　當然，我也不知道有多少次，用坐公交車(chē)的價(jià)格乘坐了滴滴，uber的豪華轎車(chē)。美甲、家政、維修……我不但自己享受這種“時(shí)代紅利”，還告訴我身邊的親朋戚友一起來(lái)享受。

  　　這真是太好了，不用自己跑去店面，還上門(mén)服務(wù)，服務(wù)更好居然還能更便宜!那只有兩種可能：要么是原來(lái)的傳統模式都是“暴利”，有足夠的利潤空間讓其提供額外的服務(wù);要么就是原來(lái)的傳統模式是正常利潤，其倒貼給服務(wù)者。

  　　市場(chǎng)經(jīng)濟告訴我們，只要行業(yè)是充分競爭的，利潤率都會(huì )趨于合理，很難有暴利，因此一定就是倒貼做生意了。

  　　“豬長(cháng)不出羊毛”是基本常識，可惜都忘了

  　　這真是一個(gè)很神奇的移動(dòng)互聯(lián)的紅利時(shí)代，極具中國特色，我把它理解為一種“人口”紅利，只有在人口第一大國才能發(fā)生。

  　　更神奇的是這些創(chuàng )業(yè)者仿佛被洗了腦一樣，總以為“羊毛一定可以出在豬身上”，好像不用這個(gè)邏輯就是不具備“互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)基因”。

  　　更更神奇的是還有不少VC買(mǎi)賬。O2O創(chuàng )業(yè)公司拿著(zhù)巨頭和VC的錢(qián)大肆補貼消費者，刷銷(xiāo)量刷流水，然后拿著(zhù)這些快速增長(cháng)的業(yè)務(wù)量再去找資本，講故事融資，繼續燒錢(qián)游戲。

  　　更更更神奇的是越燒錢(qián)越要融資，而越融資估值越高。不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，VC們估值是這么一個(gè)邏輯：下一輪總要比上一輪翻一番。我就歇菜了，如果這么簡(jiǎn)單的話(huà)，還要我們這些會(huì )計師來(lái)干嘛?

  　　到了今時(shí)今日，隨著(zhù)O2O項目一個(gè)接一個(gè)地死亡，無(wú)論是創(chuàng )業(yè)者還是VC們才意識到，自己忽略了“豬長(cháng)不出羊毛”這一個(gè)生物學(xué)常識。每一個(gè)人獨立思考的話(huà)，都不會(huì )忽略這個(gè)常識，但當一群人蜂擁而上時(shí)，這個(gè)常識都被忽略了。

  　　兩個(gè)基本問(wèn)題判斷O2O商業(yè)模式是否靠譜

  　　在O2O瘋狂燒錢(qián)的時(shí)期里，我們收到過(guò)無(wú)數的O2O項目商業(yè)計劃書(shū)。大多數都是拿著(zhù)非常自信的業(yè)務(wù)增長(cháng)數據和用戶(hù)增長(cháng)數據來(lái)融資。但，絕大多數都是偽需求，永遠無(wú)法盈利。

  　　對感興趣的投資領(lǐng)域，我都會(huì )問(wèn)兩個(gè)基本問(wèn)題：

  　　(1)能可持續盈利的價(jià)格水平，你算過(guò)嗎?

  　　(2)在這個(gè)價(jià)格水平下，需求情況測試過(guò)嗎?

  　　絕大多數創(chuàng )業(yè)者是這個(gè)邏輯：現在先做用戶(hù)，提供點(diǎn)優(yōu)惠補貼，把用戶(hù)量做起來(lái)，培養用戶(hù)習慣后再提價(jià)。

  　　我曾經(jīng)收到一個(gè)做機場(chǎng)停車(chē)O2O的商業(yè)計劃書(shū)，他們在幾個(gè)機場(chǎng)都開(kāi)展了業(yè)務(wù)，數據增長(cháng)很不錯?？瓷先ニ坪跣枨蠛芡⒉⑶覙I(yè)務(wù)發(fā)展向好，但這是用了上一輪VC投資的錢(qián)進(jìn)行大量的補貼之下的數據。這種情況下，我如何能判斷其的投資價(jià)值?

  　　經(jīng)濟學(xué)第一課，是“價(jià)格-需求”曲線(xiàn)。

  

  　　價(jià)格和需求成反比，低價(jià)當然需求就旺盛，從A點(diǎn)B點(diǎn)，P1降到P2，當然Q就增加了， Q‘’能代表真實(shí)的需求嗎?能說(shuō)明商業(yè)模式可行嗎?這種虛假的繁榮很容易就掩蓋了真實(shí)的需求。Q‘’實(shí)際上是一個(gè)“偽需求”。以此為投資依據，非常危險。

  　　這類(lèi)型O2O企業(yè)，我都要求他們做一個(gè)MVP(最小化可行產(chǎn)品)，以可以盈利的價(jià)格測試一下需求，如果一個(gè)點(diǎn)/店有可觀(guān)的邊際貢獻率(即，收入減去單個(gè)場(chǎng)的變動(dòng)成本)才能證明其商業(yè)模式是有盈利性。

  　　只有盈利性經(jīng)過(guò)驗證的情況下，投錢(qián)去做前期推廣和擴張，解決成長(cháng)性問(wèn)題，才有意義?？墒?，很少團隊能夠接受我這個(gè)要求。在O2O瘋狂的時(shí)期，其他VC都快打款了，還哪有時(shí)間給我磨磨唧唧。

  　　就用這么簡(jiǎn)單的一個(gè)經(jīng)濟原理，我們識破了大部分O2O項目的偽需求，避免了不少投資損失。業(yè)務(wù)推廣初期，低價(jià)優(yōu)惠引流無(wú)可厚非，這叫推廣營(yíng)銷(xiāo)，但是持續依賴(lài)于優(yōu)惠維持業(yè)務(wù)量那就肯定是燒錢(qián)，不符合商業(yè)的本質(zhì)?？峙潞芏郞2O沒(méi)有上岸計劃，也上不了岸。潮水退出，誰(shuí)在裸泳就一目了然。

  　　5個(gè)方面看O2O項目是否有創(chuàng )業(yè)和投資價(jià)值

  　　那O2O項目是否有創(chuàng )業(yè)和投資價(jià)值?我認為可以從以下幾方面進(jìn)行思考：

  　　1、分析每一單的成本結構以及邊際貢獻率，邊際貢獻率越高越好

  　　邊際貢獻率= (收入– 變動(dòng)成本)/ 收入

  　　例如，使用滴滴打車(chē)，在沒(méi)有補貼的情況下，滴滴的收入是每一單“提成”收入，變動(dòng)成本可以認為是稅金，這個(gè)邊際貢獻率很高。而神州專(zhuān)車(chē)，收入是每一單的收入，變動(dòng)成本包括每次服務(wù)的汽油費、汽車(chē)的磨損、司機的工資。也許每一單神州的邊際貢獻高，但是邊際貢獻“率”不高。

  　　邊際貢獻率不高會(huì )使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險增加，因為企業(yè)需要耗費大量的管理成本去管理這些“變動(dòng)成本”。而且這些成本稍微增加一下：例如汽油漲價(jià)，司機要求加工資，邊際貢獻就很容被侵蝕掉。邊際成本率越高，盈利性的風(fēng)險就越小，越好。

  　　2、邊際成本隨業(yè)務(wù)量增長(cháng)明顯遞減(也就是規模效應明顯)才有投資價(jià)值

  　　再拿滴滴為例，經(jīng)過(guò)前期用戶(hù)習慣的培養和品牌的推廣，滴滴目前最大日常運營(yíng)成本是系統的建設以及維護。這類(lèi)型的成本有明顯的規模效應，因為1億用戶(hù)和2億用戶(hù)，用戶(hù)量翻一番，但是系統建設和維護的成本很可能只增加20%，因此邊際成本隨業(yè)務(wù)量越來(lái)越低，只要有這個(gè)明顯的趨勢就好辦，規模是資本最擅長(cháng)解決的問(wèn)題。

  　　3、能夠明顯發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基本優(yōu)勢：信息對接效率大大提高

  　　我曾經(jīng)參加過(guò)一次路演活動(dòng)，其中有一個(gè)項目做O2O西裝定制。我問(wèn)團隊：“先分析一下傳統的西裝定制，有什么痛點(diǎn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有明顯的優(yōu)勢去解決的?”

  　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最基本的優(yōu)勢就是更加有效率的對接供需雙方。比起傳統的方式：黃頁(yè)、紙媒，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大的提高了供需對接效率，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因為多了移動(dòng)的屬性和功能，更進(jìn)一步提高了這個(gè)效率，而且豐富了應用的場(chǎng)景。像西裝定制這個(gè)case，在傳統模式下就沒(méi)有普及，而不普及的原因很可能并不是信息對接不暢順，給他嫁接上O2O的翅膀于事無(wú)補。

  　　再來(lái)看網(wǎng)約車(chē)模式，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這就存在巨大的需求，藍牌車(chē)司機遮遮掩掩的營(yíng)業(yè)，和乘客信息對接很困難，對接上了還得還討價(jià)還價(jià)，效率極其低下，信息不透明。這不正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的嗎?只有這樣的業(yè)務(wù)，插上O2O的翅膀才有可能飛起來(lái)。

  　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅通過(guò)提高對接效率，讓存量的需求更加快速得到滿(mǎn)足，而且還能盤(pán)活閑置的產(chǎn)能，創(chuàng )造增量的需求。拼車(chē)、順風(fēng)車(chē)就是很好例子，這些產(chǎn)能在沒(méi)有O2O的情況都是閑置的，浪費掉的。

  　　如果盤(pán)活了，價(jià)格根本不是問(wèn)題。再便宜價(jià)格，都能夠創(chuàng )造價(jià)值，對于提供服務(wù)的車(chē)主來(lái)說(shuō)，哪怕5折出租車(chē)價(jià)格都覺(jué)得值得做，因為閑著(zhù)也是閑著(zhù)。

  　　4、能發(fā)揮大數據的高級優(yōu)勢：讓好服務(wù)賣(mài)好價(jià)格，賺取超額利潤

  　　我們再看另外一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟學(xué)原理，“均衡價(jià)格”曲線(xiàn)(見(jiàn)下圖)，意思是：供給(S曲線(xiàn))不變的情況下，需求(D曲線(xiàn))越多(少)，價(jià)格越高(低)。

  

  　　再以網(wǎng)約車(chē)為案例，傳統的出租車(chē)，價(jià)格一刀切，調整不了。

  　　在客人稀少的時(shí)段和區域，肯定有一些司機寧愿賺少點(diǎn)吸引多一點(diǎn)客人，也不希望空著(zhù)車(chē)跑。而在人流密集，難打車(chē)的時(shí)段，司機又很惜售，因為價(jià)格恒定，他們就挑選長(cháng)途客人。

  　　O2O則可以發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數據智能化分析的優(yōu)勢，最大程度地賺取利潤。收入= 價(jià)格*數量。在供過(guò)于求的時(shí)候，可以降價(jià)來(lái)爭取數量;在供不應求的時(shí)候，提高價(jià)格。動(dòng)態(tài)的調節價(jià)格，實(shí)現收入的最大化。

  　　下雨天、演出結束，我都供不應求了，我還補貼你?傻啊!?我不但不補貼你，我還要多賺你，這才是“商業(yè)的本質(zhì)”。比起傳統的模式，這才是O2O的高端優(yōu)勢。

  　　5、少來(lái)“羊毛出在豬身上”的故事

  　　騰訊這種“羊毛出在豬身上”的成功案例鳳毛麟角，悲劇的是不少創(chuàng )業(yè)導師、創(chuàng )業(yè)者樹(shù)為典型!

  　　試問(wèn)，現在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)，還有哪一些領(lǐng)域的使用頻率可以與“社交和溝通”相比，做到月活達五六億這樣的巨大基數(也許移動(dòng)支付有機會(huì ))，哪怕“豬”的比例少，也是很可觀(guān)的數量。

  　　又試問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)上除了色情、賭博，哪一個(gè)領(lǐng)域有游戲行業(yè)這樣有大R(大額付費用戶(hù))小R(小額付費用戶(hù))，變現如此直接和暴力?要找到一個(gè)能用這種邏輯賺錢(qián)的領(lǐng)域，難。

  　　尤其是O2O項目的創(chuàng )業(yè)往往在細分領(lǐng)域。用這套邏輯，不死才怪。用戶(hù)安裝你的APP下單就是為了洗車(chē)的，但非得洗車(chē)不賺錢(qián)，要靠賣(mài)汽車(chē)用品賺錢(qián)，想得太簡(jiǎn)單了吧，非得讓用戶(hù)違背他的初衷不可么?轉化率高的產(chǎn)品你放過(guò)賺錢(qián)機會(huì )，偏要靠轉化率低的產(chǎn)品賺錢(qián)，難道非得要舍本逐末，追求難度系數高的動(dòng)作不可么?我覺(jué)得O2O創(chuàng )業(yè)，主業(yè)一定要能賺錢(qián)，而且是直接暴力的賺大錢(qián)，順便發(fā)現那些“豬”。

  　　過(guò)去兩年O2O創(chuàng )業(yè)和投資，很瘋狂也很盲目，不少是“偽需求”。而我也相信O2O對傳統領(lǐng)域滲透和改造仍會(huì )繼續，“網(wǎng)約車(chē)”是很好的模式，其他的領(lǐng)域有待我們繼續發(fā)